ביום חמישי האחרון השלימה לולולמון (LULU) את אחד הימים הגרועים בתולדותיה כמניה ציבורית: ירידה של 12% לשער של 114.23 דולר — שפל שלא נראה מאז מרץ 2018. בתוך יום המסחר נגעה המניה אף ב-109.36 דולר, רמה שמחקה כמעט את כל העלייה שרשמה בעשור האחרון.

הסיבה לזינוק במכירות — בכיוון ההפוך — היא אזהרת הרווח החריפה ביותר שראתה החברה אי פעם. לולולמון חתכה את תחזית ההכנסות השנתית ל-11.0–11.15 מיליארד דולר, לעומת 11.35–11.50 מיליארד בתחזית הקודמת, ואת תחזית הרווח למניה ל-10.95–11.15 דולר לעומת 12.10–12.30 דולר. תחזית הרבעון השני נמוכה אף יותר: רווח של 1.76–1.81 דולר למניה בלבד, לעומת צפי השוק של 2.68 דולר.

למה זה חשוב?

לולולמון היא כבר מזמן לא מותג סטארט-אפ מצליח. עם שווי שוק של 13 מיליארד דולר והיסטוריה של צמיחה דו-ספרתית, הקריסה הנוכחית היא לא תנודתיות רגילה — היא משקפת שאלות קיומיות על עתיד המותג. חמישה רבעונים רצופים של ירידה במכירות בחנויות זהות בצפון אמריקה מאירים באור עז את הפער בין ההתרחבות הבינלאומית המוצלחת של החברה לבין מה שנראה כשחיקה מבנית בשוק הבית שלה.

המשמעות למשקיעים ברורה: מניה שנסחרת במכפיל 9.25 בלבד — נמוך ממכפילים של רשתות אופנה במשבר — מתמחרת תרחיש של דעיכה מתמשכת. והשאלה היא האם השוק צודק?

הצדדים החיוביים

שוויון יתר — או הזדמנות?

ב-9.25 מכפיל רווח, לולולמון נסחרת מתחת לממוצע של רשתות קמעונאות מתקשות. החברה עדיין מניבה 55%+ רווח גולמי, 1.5 מיליארד דולר במזומן, ו-1.13 מיליארד דולר תזרים חופשי שנתי. במילים אחרות: גם בתרחיש השלילי, החברה לא נמצאת בסכנת נזילות. הרבעון האחרון לבדו ראה רכישה חוזרת של 358 מיליון דולר במניות — מהלך שמשקף אמון הנהלה שהשוק לא משקף.

צמיחה בינלאומית — הסיפור שאיש לא מדבר עליו

בזמן שכולם מתמקדים בצפון אמריקה, לולולמון ממשיכה לצמוח יפה מחוץ לארה"ב. הרבעון הראשון הראה צמיחה של 22% בהכנסות הבינלאומיות, עם צמיחה דו-ספרתית גבוהה בסין. החטיבה הבינלאומית רשמה עלייה של 13% במכירות זהות. נכון, הבינלאומי עדיין קטן מדי כדי לאזן את הירידה באמריקה (כ-80% מהכנסות החברה מגיעות מצפון אמריקה), אבל הקצב מעודד.

היד אונייל — תקווה לשינוי

באוקטובר הקרוב תיכנס הידי אונייל לתפקיד המנכ"לית — ותיקה בת 25 שנה בניקי, שהובילה את חטיבת הנשים והמהפך הדיגיטלי של החברה. ההתמנות מגיעה לאחר מאבק פרוקסי יקר עם המייסד צ'יפ וילסון, שהסתיים בפשרה בסוף מאי. המשקיעים מקווים שאונייל תביא אסטרטגיית מותג מחודשת לצפון אמריקה — בדיוק כפי שעשתה בניקי.

תעריפים — אולי בכלל לא כל כך רע?

ההנהלה הדגישה בדו"ח כי כמעט כל השפעת תעריפי המכס כבר מגודרת בתחזיות — וכי התחזית אינה כוללת החזרים אפשריים במסגרת IEEPA. מהלך מדיניות חיובי יכול להיות רוח גבית משמעותית לשולי הרווח.

הצדדים השליליים

צפון אמריקה — שקיעה מבנית

חמישה רבעונים רצופים של ירידה במכירות זהות בצפון אמריקה. לא תיקון טכני, לא תנודתיות עונתית — דפוס ברור של היחלשות. תחזית ההנהלה מצביעה על המשך ירידות דו-ספרתיות נמוכות בכל 2026. וכשהאמריקות מהוות 80% מהכנסות החברה, קטסטרופה שם לא ניתנת לקיזוז.

המותג כבר לא מגניב

ההנהלה עצמה הודתה ש"פרשנות שלילית בתקשורת וברשתות החברתיות" פוגעת בתנועת הלקוחות. המוצרים החדשים לא מצליחים לרגש. Alo Yoga ו-Vuori פותחות סניפים זה לצד זה עם לולולמון וגונבות נתח שוק. ג'פריס מזהירים: אלו ו-Vuori באות לקחת. מותג סטטוס הפך למותג תלוי הנחות — מעבר מסוכן שאינו מתהפך בקלות.

לחץ על השוליים — לא נעים

הרווח הגולמי צנח ב-410 נקודות בסיס ברבעון אחד ל-54.2%, והתחזית לרבעון השני היא לעוד 410 נקודות בסיס של ירידה. תעריפי המכס לבדם תרמו 280 נקודות בסיס. הרווח התפעולי צנח ב-730 נקודות בסיס ל-11.2% — כמעט מחצית מהרווחיות של השנה שעברה. הרווח למניה צנח מ-2.60 דולר ל-1.69 דולר — ירידה של 35%.

ואקום ניהולי עד ספטמבר

עד כניסתה של אונייל בספטמבר, החברה מנוהלת על ידי שני מנכ"לים זמניים. אסטרטגיית שינוי לא תתגבש לפני אוקטובר לכל המוקדם, וככל הנראה לא תראה תוצאות לפני 2027. חצי שנה של ואקום ניהולי בעסקה במשבר היא פרק זמן ארוך.

סיכונים טכניים ומוסדיים

הריבית הקצרה עומדת על 5.28% מההון הצף — הגבוהה ביותר מזה 10 חודשים. כל האנליסטים שעדכנו את ההמלצות לאחר הדו"ח חתכו את מחירי היעד. UBS אמרו מפורשות: "זו לא הזדמנות קנייה." קיים סיכון אמיתי שהמניה תוסר ממדד S&P 500 אם שווי השוק ימשיך להצטמצם. הרצפה הטכנית הבאה מוערכת סביב 82 דולר — רמת 2018.

מה לעקוב

• ספטמבר 2026: כניסת הידי אונייל והאסטרטגיה הראשונה שלה למותג ולצפון אמריקה.
• תוצאות הרבעון השני (תחילת ספטמבר): האם לולולמון תצליח להפתיע לטובה אחרי תחזית כל כך נמוכה?
• התייצבות בצפון אמריקה: רבעון שישי שלילי ברציפות יצייר תמונה של "אין תחתית באופק."
• מדיניות מכסים: כל שינוי לטובה — זינוק ישיר לשורת הרווח.
• גורל המניה ב-S&P 500: הוצאה מהמדד תוביל למכירה כפויה מצד גופים מוסדיים.

השורה התחתונה

לולולמון נמצאת בצומת הכי קריטי בתולדותיה. המותג מאבד גובה בצפון אמריקה, התחרות מתחזקת, והתחזיות מצביעות על המשך הכאב. מצד שני, המחיר הנוכחי משקף הרבה מאוד חדשות רעות — אולי יותר מדי. ה-9.25 מכפיל רווח מתמחר תרחיש של פשיטת רגל כמעט, בעוד שלחברה יש מזומנים, תזרים חיובי, צמיחה בינלאומית ומנכ"לית חדשה עם רקורד של מהפכים. מי שיחכה לראות מה אונייל תעשה בספטמבר, לפחות לא יצטרך לדאוג שנגמרו ללולולמון המשאבים לחכות.